Turismo Creativo e Patrimonio Agricolo: Sveliamo Insieme Come Nasce il Valore!

Ciao a tutti! Oggi voglio portarvi con me in un viaggio affascinante, alla scoperta di come il turismo creativo possa letteralmente dare nuova vita e valore ai nostri preziosi siti di patrimonio agricolo. Immaginate antiche piantagioni di tè, tradizioni secolari e paesaggi mozzafiato. Bello, vero? Ma come possiamo assicurarci che questi luoghi non solo sopravvivano, ma prosperino, coinvolgendo attivamente sia i turisti che le comunità locali? È proprio qui che entra in gioco la magia della co-creazione di valore.

Recentemente mi sono imbattuto in uno studio super interessante (pubblicato su Nature, mica pizza e fichi!) che ha esplorato proprio questo: il meccanismo di creazione di valore nel turismo creativo legato al patrimonio agricolo, prendendo come esempio specifico le magnifiche aree della cultura del tè. E credetemi, i risultati sono illuminanti e aprono scenari davvero promettenti.

Ma cos’è esattamente questa “co-creazione di valore”?

Pensateci un attimo. Tradizionalmente, il turismo è spesso visto come un’esperienza passiva: visito un luogo, scatto foto, compro un souvenir. La co-creazione di valore, invece, ribalta questa prospettiva. Si basa sull’idea che turisti e residenti, insieme, possano creare attivamente esperienze più ricche, significative e autentiche. Non si tratta solo di “consumare” il patrimonio, ma di contribuire attivamente alla sua vitalità e al suo sviluppo. È un po’ come cucinare insieme invece di ordinare cibo da asporto: il risultato è più soddisfacente e il processo stesso crea legami.

Lo studio si è concentrato sui Sistemi di Patrimonio Agricolo di Importanza Globale (GIAHS), riconosciuti dalla FAO. In particolare, ha analizzato le aree del tè in Asia Orientale, con un focus sulla Cina, che vanta il maggior numero di questi siti. Il problema, come spesso accade con i patrimoni, è trovare un equilibrio tra protezione (che a volte può significare “isolamento” o “stasi”) e sviluppo (che rischia di portare a “sovra-sfruttamento” o “distruzione”).

Il ruolo chiave della “Performance Creativa”

Qui entra in gioco il concetto di performance creativa. Non si tratta di mettere in scena uno spettacolo teatrale, ma di come l’innovazione e la creatività nell’offerta turistica possano stimolare il coinvolgimento. Pensate a laboratori interattivi, esperienze di raccolta del tè guidate da agricoltori locali, dimostrazioni di antiche tecniche di lavorazione, narrazioni storiche coinvolgenti. Queste attività non solo rendono la visita più memorabile, ma trasformano il turista da semplice spettatore a partecipante attivo.

Lo studio ha utilizzato due metodologie piuttosto sofisticate, il SEM (Modello di Equazioni Strutturali) e l’fsQCA (Analisi Comparativa Qualitativa con Insiemi Sfocati), per svelare i percorsi che portano i turisti a voler co-creare valore. Non spaventatevi dai paroloni! Immaginatele come due lenti d’ingrandimento super potenti che aiutano a capire relazioni complesse tra diversi fattori.

E cosa hanno scoperto? Che la performance creativa è fondamentale, ma il suo effetto sulla volontà di co-creare valore è mediato da alcuni meccanismi psicologici e culturali davvero interessanti.

Identità Personale e Culturale: I Ponti Verso la Co-Creazione

Due fattori chiave emersi sono l’identità personale (self-identity) e l’identità culturale (cultural identity). Vediamo come funzionano:

• Il risveglio del piacere (awakening of enjoyment): Quando un’esperienza turistica creativa è divertente, piacevole e coinvolgente, stimola emozioni positive. Questo “risveglio del piacere” a sua volta rafforza l’identità personale del turista. In pratica, mi sento bene, mi diverto, e questa esperienza positiva mi fa sentire più connesso a me stesso e a ciò che sto facendo.
• L’apprendimento culturale (cultural learning): Partecipare ad attività creative permette ai turisti di imparare di più sulla cultura locale, sulle tradizioni, sulla storia del luogo. Questo apprendimento non è passivo come leggere un libro, ma è esperienziale. E indovinate un po’? Questo apprendimento culturale rafforza l’identità culturale del turista, cioè il suo senso di riconoscimento e connessione emotiva con la cultura del sito visitato.

Quindi, la performance creativa, attraverso il piacere e l’apprendimento, tocca le corde profonde della nostra identità. E quando ci sentiamo più connessi a noi stessi (identità personale) e alla cultura del luogo (identità culturale), siamo molto più propensi a voler partecipare attivamente, a interagire con i residenti, a contribuire alla conservazione e allo sviluppo del patrimonio. In altre parole, a co-creare valore.

Lo studio ha evidenziato che esistono due “catene di mediazione” complesse:

1. Performance Creativa → Risveglio del Piacere → Identità Personale → Volontà di Co-creare Valore
2. Performance Creativa → Apprendimento Culturale → Identità Culturale → Volontà di Co-creare Valore

Entrambe queste catene si sono rivelate valide e significative. È come se la creatività aprisse due porte diverse che conducono entrambe a un maggiore coinvolgimento.

L’Auto-Efficacia: Un Moderatore Sorprendente

C’è un altro elemento interessante che entra in gioco: l’auto-efficacia (self-efficacy). Si tratta della convinzione di una persona nelle proprie capacità di affrontare e portare a termine un compito. Nello studio, l’auto-efficacia ha mostrato un ruolo “moderatore”, cioè influenza l’intensità della relazione tra identità e volontà di co-creare valore, ma in modi diversi:

• Quando l’identità personale è alta, un’elevata auto-efficacia sembra ridurre la volontà di co-creare valore. Può sembrare controintuitivo, ma i ricercatori ipotizzano che turisti molto sicuri di sé e focalizzati sulla propria esperienza individuale (identità personale forte) potrebbero sentirsi meno spinti a impegnarsi in attività comunitarie, anche se si sentono capaci.
• Al contrario, quando l’identità culturale è alta, un’elevata auto-efficacia aumenta la volontà di co-creare valore. Se un turista si identifica fortemente con la cultura del luogo e si sente capace di contribuire, sarà più motivato a farlo.

Questo ci dice che non basta sentirsi capaci; è fondamentale anche il tipo di connessione (personale o culturale) che si stabilisce con il luogo.

Il Percorso Ottimale per la Co-Creazione di Valore

Grazie all’analisi fsQCA, lo studio ha identificato diverse combinazioni di fattori che portano alla co-creazione di valore. Ma ce n’è una che spicca come la più efficace: “Identità Culturale * Performance Creativa * Risveglio del Piacere * Apprendimento Culturale”.
Questo significa che quando tutte queste condizioni sono presenti e elevate – forte identità culturale, alta performance creativa, grande piacere nell’esperienza e significativo apprendimento culturale – l’effetto sulla volontà dei turisti di co-creare valore è ottimale.

È un messaggio potente per chi gestisce questi siti: non basta un singolo elemento, ma è la sinergia tra diversi aspetti che crea la vera magia. Bisogna lavorare sia sul piano emotivo (piacere), sia su quello cognitivo (apprendimento), sia su quello identitario (culturale), il tutto incorniciato da un’offerta turistica realmente creativa e innovativa.

Cosa Ci Portiamo a Casa da Tutto Questo?

Beh, per me è chiaro: il futuro del turismo nei siti di patrimonio agricolo (e non solo, direi!) passa attraverso la creatività e il coinvolgimento attivo. Non si tratta più solo di conservare il passato, ma di renderlo vivo e rilevante per il presente e il futuro.

Le implicazioni pratiche sono enormi:

• Per i gestori dei siti: È fondamentale investire in esperienze creative che stimolino il piacere e l’apprendimento culturale. Organizzare festival locali, laboratori interattivi, percorsi narrativi, utilizzare le nuove tecnologie per raccontare storie antiche… le possibilità sono infinite! È cruciale anche mantenere l’autenticità e l’originalità delle comunità, perché sono la base per un senso di identità condivisa.
• Per le comunità locali: Diventano protagoniste, non semplici comparse. La loro conoscenza, le loro tradizioni, le loro abilità sono risorse preziose. La co-creazione di valore può portare benefici economici, ma anche un rinnovato orgoglio e un senso di appartenenza.
• Per noi turisti: Possiamo aspirare a esperienze di viaggio più profonde e significative. Non solo vedere un posto, ma sentirlo, capirlo, e magari lasciare un piccolo, positivo contributo.

Lo studio sul patrimonio del tè in Cina, con il suo focus sul sistema Anxi Tieguanyin (riconosciuto come GIAHS nel 2022 e un enorme successo turistico), ci offre un modello concreto. Lì, attività come le tradizionali competizioni del tè (“Doucha”) e i concorsi del “Re del Tè” aiutano a migliorare il contatto tra ospiti e residenti, consolidando le basi per un’identità condivisa e una memoria comune.

In conclusione, la ricerca ci mostra che la performance creativa, quando riesce a toccare l’identità personale e culturale dei visitatori attraverso il piacere e l’apprendimento, diventa un potentissimo motore per la co-creazione di valore. E l’auto-efficacia gioca un ruolo sfumato, che ci ricorda quanto sia complessa e affascinante la psicologia del turista.

Quindi, la prossima volta che visiterete un sito di patrimonio agricolo, cercate quelle esperienze che vi permettono di “sporcarvi le mani”, di imparare qualcosa di nuovo, di connettervi con la cultura locale. Potreste scoprire che il valore più grande non è solo in ciò che vedete, ma in ciò che contribuite a creare. E questa, amici miei, è una prospettiva che può davvero rivoluzionare il nostro modo di viaggiare e di valorizzare le meraviglie del nostro pianeta.

Fonte: Springer Nature