Moda Sostenibile e Gen Z: Come i Social Influenzano gli Acquisti (e Come Sfruttarli al Meglio!)

Ciao a tutti! Oggi voglio parlarvi di un argomento che mi sta particolarmente a cuore e che, ne sono certo, incuriosisce molti di voi: come i social media stanno plasmando il futuro della moda sostenibile, soprattutto per quanto riguarda la mitica Gen Z. Sì, proprio loro, i nati tra il 1997 e il 2012, quelli che con TikTok e Instagram ci sguazzano come pesci nell’acqua!

Diciamocelo chiaramente: la moda sostenibile non è più una nicchia per pochi eletti, ma un vero e proprio movimento. E chi c’è in prima linea a spingere per un cambiamento più etico e consapevole? Esatto, la Gen Z! Questi ragazzi e ragazze sono super attenti alle questioni ambientali e sociali, e questo si riflette, ovviamente, anche nelle loro scelte d’acquisto. Ma come si informano? Dove scoprono i brand che “fanno la cosa giusta”? Beh, la risposta è quasi scontata: sui social.

Brand vs. Utenti: Chi Vince la Battaglia dell’Attenzione?

Qui entrano in gioco due attori principali: i Contenuti Generati dal Brand (BGC) e i Contenuti Generati dagli Utenti (UGC). I primi sono quelli che vediamo direttamente dai profili ufficiali delle aziende: post patinati, campagne pubblicitarie studiate a tavolino, collaborazioni con influencer. Insomma, tutto ciò che un brand crea per raccontare la sua identità e i suoi valori, spesso puntando sull’impatto visivo ed emotivo. E devo dire che, secondo uno studio recente che ho spulciato (e di cui vi parlerò tra poco), questi contenuti hanno un bell’impatto!

Dall’altra parte, abbiamo gli UGC: recensioni, consigli, esperienze personali condivise da persone come noi. Pensate ai video “haul” sostenibili, alle foto di outfit “second hand” o ai tutorial su come riparare un capo. Questi contenuti trasudano autenticità e trasparenza, due qualità che la Gen Z ricerca spasmodicamente. Sembra quasi un controsenso, no? Da un lato la professionalità del brand, dall’altro la spontaneità dell’utente. E invece, come vedremo, non è detto che uno escluda l’altro.

L’Ingrediente Segreto: l’Engagement sui Social Media (SME)

Ma c’è un terzo incomodo, o meglio, un elemento cruciale che fa da ponte: l’Engagement sui Social Media (SME). Parliamo di like, commenti, condivisioni, discussioni. Non sono solo numeretti vanitosi, amici! Questi segnali indicano interesse, certo, ma soprattutto amplificano la visibilità dei contenuti e, di conseguenza, influenzano le decisioni d’acquisto. Un post con tanti like e commenti positivi ci ispira più fiducia, è innegabile.

Uno studio molto interessante pubblicato su Fashion and Textiles si è tuffato proprio in questo mare magnum, cercando di capire come BGC, UGC e SME interagiscano per influenzare le intenzioni d’acquisto della Gen Z nel campo della moda sostenibile, con un focus specifico su TikTok e Instagram. E i risultati, ve lo anticipo, sono piuttosto illuminanti!

Cosa Dice la Scienza? I Risultati dello Studio

I ricercatori hanno condotto un’indagine quantitativa, raccogliendo dati da ben 643 giovani egiziani tra i 16 e i 28 anni, tutti attivi sui social e interessati alla moda sostenibile. Hanno poi analizzato questi dati con metodi statistici piuttosto avanzati (il PLS-SEM, per i più curiosi). E cosa è emerso?

Innanzitutto, una conferma: sia i contenuti creati dai brand (BGC) sia quelli creati dagli utenti (UGC) influenzano positivamente le intenzioni d’acquisto. Ma attenzione, c’è una sorpresa: i BGC hanno dimostrato un effetto più forte! Sì, avete capito bene. Sembra che la qualità professionale, l’appeal emotivo e la chiarezza dei messaggi dei brand abbiano un impatto diretto maggiore sulla Gen Z quando si tratta di moda sostenibile. Questo potrebbe sfatare un po’ il mito che i giovani si fidino *solo* dei loro pari. Forse, quando si parla di temi importanti come la sostenibilità, la voce autorevole e ben presentata di un brand ha ancora il suo peso, soprattutto se riesce a toccare le corde emotive giuste.

Questo non significa che gli UGC siano inutili, anzi! Anche loro giocano un ruolo importante, soprattutto nel costruire autenticità e fiducia. Ma è l’engagement (SME) a fare la vera magia. Lo studio ha infatti rivelato che l’SME media parzialmente queste relazioni. In pratica, l’engagement amplifica l’impatto sia dei BGC che degli UGC sulle decisioni d’acquisto. Un contenuto di un brand che riceve molti like e commenti positivi diventa ancora più persuasivo, così come una recensione di un utente che viene molto discussa e condivisa.

Un altro dato interessante è che i BGC influenzano l’engagement in modo più significativo rispetto agli UGC. Quindi, un brand che crea contenuti di alta qualità, emotivamente coinvolgenti e che parlano chiaramente del suo impegno per la sostenibilità, non solo colpirà di più direttamente il consumatore, ma stimolerà anche più interazioni, che a loro volta potenzieranno ulteriormente l’intenzione d’acquisto.

Teorie in Gioco: ELM e TPB

Per chi ama approfondire, lo studio si basa su due teorie psicologiche importanti: il Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM) e la Teoria del Comportamento Pianificato (TPB). L’ELM ci dice che le persone elaborano le informazioni attraverso due percorsi: uno centrale (più riflessivo e analitico) e uno periferico (più basato su indizi superficiali, come la credibilità della fonte o l’emozione). I BGC, con la loro estetica curata, potrebbero attivare il percorso periferico, catturando l’attenzione rapidamente. Gli UGC, invece, potrebbero stimolare un’elaborazione più centrale, spingendo a valutare l’autenticità e la qualità del prodotto attraverso l’esperienza di altri.

La TPB, d’altro canto, suggerisce che le intenzioni comportamentali sono influenzate da atteggiamenti, norme soggettive (cosa pensano gli altri) e controllo comportamentale percepito (quanto ci sentiamo in grado di fare qualcosa). Gli UGC, mostrando coetanei che adottano la moda sostenibile, rafforzano le norme soggettive e aumentano la fiducia nella possibilità di fare scelte eco-consapevoli.

L’integrazione di queste teorie suggerisce che i consumatori più coinvolti elaborano i contenuti sulla sostenibilità più a fondo, portando a intenzioni d’acquisto più forti. Questo sottolinea quanto sia importante per i brand creare strategie di marketing su misura.

Cosa Significa Tutto Questo per i Brand?

Se fossi un brand di moda sostenibile, da questi risultati trarrei alcune lezioni preziose:

• Non sottovalutare il potere dei tuoi contenuti (BGC): Investi in storytelling di qualità, immagini accattivanti e messaggi chiari che comunichino il tuo impegno per la sostenibilità. Fai appello alle emozioni, ma fornisci anche informazioni credibili.
• Incoraggia e valorizza gli UGC: Anche se l’impatto diretto potrebbe essere minore, l’autenticità degli UGC è fondamentale per costruire fiducia e una community. Riposta i contenuti dei tuoi clienti, lancia challenge, crea hashtag dedicati.
• Punta sull’engagement: Crea contenuti che stimolino l’interazione. Fai domande, lancia sondaggi, rispondi ai commenti. Un alto engagement è la chiave per amplificare il tuo messaggio.
• Trova il giusto equilibrio: La strategia vincente sembra essere un mix intelligente di BGC professionali e UGC autentici, entrambi potenziati da un forte engagement. Magari, integra testimonianze di utenti reali nelle tue campagne ufficiali!
• Influencer, sì, ma con criterio: Le collaborazioni con influencer possono essere potentissime, specialmente se questi sono genuinamente allineati con i valori della sostenibilità. L’autenticità della loro connessione con il pubblico è cruciale per la Gen Z.

E per i Policymaker?

Lo studio suggerisce anche spunti per i decisori politici. È fondamentale creare quadri normativi che aumentino la trasparenza nel marketing sostenibile. Pensiamo a etichette ecologiche standardizzate e schemi di certificazione verificati per combattere il greenwashing. Anche la regolamentazione dell’influencer marketing è importante: richiedere trasparenza sull’impatto etico e ambientale dei prodotti promossi può fare una grande differenza. Promuovere campagne di sensibilizzazione e sostenere le piccole e medie imprese che adottano pratiche di marketing sostenibile sono altrettanto cruciali.

Limiti e Prospettive Future

Come ogni ricerca, anche questa ha i suoi limiti. È uno studio trasversale, quindi non può stabilire nessi di causalità definitivi o tracciare cambiamenti nel tempo. Inoltre, i dati sono auto-riferiti, il che potrebbe portare a qualche distorsione (chi non vuole apparire un consumatore super consapevole?). Sarebbe interessante vedere studi longitudinali o che usino metodi misti per approfondire le motivazioni emotive e contestuali della Gen Z.

Nonostante ciò, credo che questo studio ci offra una bussola preziosa per navigare il complesso mondo del marketing digitale per la moda sostenibile. Ci ricorda che, anche nell’era dell’autenticità a tutti i costi, la professionalità e la capacità di un brand di comunicare in modo coinvolgente e credibile fanno ancora una grande differenza, specialmente per una generazione attenta e informata come la Gen Z.

Insomma, la strada verso una moda più sostenibile passa anche (e soprattutto!) da come i brand e gli utenti dialogano sui social. E voi, cosa ne pensate? Vi ritrovate in questi risultati? Fatemelo sapere nei commenti!

Fonte: Springer