Social Media Marketing e Misurazione della Performance: Per Ballare il Tango Bisogna Essere in Due?

Ammettiamolo, i social media hanno letteralmente stravolto il modo in cui le aziende si approcciano al mondo. Sono diventati quel canale di comunicazione su cui tutti puntano, investendo fior di quattrini. Eppure, diciamocelo francamente, c’è ancora un velo di scetticismo da parte dei piani alti, i cosiddetti “top manager”. Si chiedono: “Ma tutta questa fatica, tutti questi soldi, servono davvero a qualcosa?”. E come dar loro torto, a volte?

Noi marketer ci troviamo spesso a sudare sette camicie per dimostrare l’efficacia delle nostre strategie di social media marketing (SMM). Il problema è che i vecchi metodi di misurazione, quelli a cui eravamo abituati, cozzano terribilmente con la natura dinamica e interattiva dei social. È un po’ come cercare di misurare un arcobaleno con un righello, no? Capire quali siano le vere sfide che le aziende incontrano nel misurare le performance del SMM è fondamentale per poter, finalmente, oliare gli ingranaggi e rendere tutto più fluido ed efficace. Il punto è che, fino ad ora, la ricerca su questo tema è stata un po’ a macchia di leopardo, frammentata, con tanti pezzi di un puzzle che faticano a incastrarsi.

Ecco perché mi sono tuffato in una revisione sistematica della letteratura scientifica: volevo mettere nero su bianco le sfide principali nella misurazione delle performance del SMM e, soprattutto, proporre qualche soluzione. Per farlo, ho preso spunto dalla letteratura sulla contabilità gestionale, in particolare quella che riguarda lo “sviluppo” e l'”uso” dei sistemi di misurazione della performance. Da qui, ho cercato di costruire un quadro integrato che delinei le attività chiave nel processo di misurazione, le sfide associate e le possibili vie d’uscita. L’idea è quella di promuovere un approccio più olistico, interdisciplinare, che possa far fare un salto di qualità sia alla comprensione accademica sia alle applicazioni pratiche sul campo. E, perché no, gettare le basi per future ricerche più mirate.

L’Ascesa Inarrestabile dei Social Media e la Sfida della Misurazione

Nell’era digitale in cui viviamo, i social media (SM) hanno lasciato un’impronta profondissima sulle organizzazioni. Pensateci: piattaforme come Facebook, Instagram, LinkedIn, Twitter, YouTube… sono diventate piazze virtuali dove miliardi di persone si incontrano, si informano e, sempre più spesso, fanno acquisti. Per le aziende, questo si traduce in opportunità senza precedenti per raggiungere un pubblico vastissimo. Non è un caso che il social media marketing (SMM) sia definito come un concetto “interdisciplinare e interfunzionale che sfrutta i social media (spesso insieme ad altri canali di comunicazione) per raggiungere obiettivi organizzativi creando valore per gli stakeholder”.

Mentre l’attenzione dei consumatori si spostava sui social, la pubblicità tradizionale ha perso un po’ del suo smalto. Di conseguenza, noi marketer abbiamo iniziato a dirottare gli investimenti dai canali classici (TV, radio, giornali) verso le piattaforme social. E i numeri parlano chiaro: si prevede che la spesa pubblicitaria sui social media crescerà con un tasso annuo del 3,86%, raggiungendo un volume di mercato di 255,8 miliardi di dollari entro il 2028! Cifre da capogiro, vero?

Nonostante questi investimenti massicci, come dicevo, i dirigenti rimangono perplessi sull’impatto reale del SMM sui risultati aziendali. Ecco perché misurare la performance del SMM è cruciale: dobbiamo assicurarci che gli investimenti portino i frutti sperati. Il problema è che misurare i media tradizionali sembra quasi un gioco da ragazzi al confronto. Le piattaforme social sono dinamiche, interconnesse, egualitarie e interattive: richiedono approcci di misurazione e analisi completamente nuovi. E sebbene la tecnologia ci metta a disposizione analytics in tempo reale, le organizzazioni faticano ancora parecchio. Spesso, le attività di misurazione diventano un fine e non un mezzo, con indicatori sviluppati che raramente informano le decisioni strategiche.

Nonostante l’importanza riconosciuta della misurazione della performance del SMM, manca ancora una visione d’insieme completa delle sfide. Alcuni studi si sono concentrati su quanto le aziende misurino effettivamente e quali Key Performance Indicator (KPI) utilizzino, altri hanno suggerito metodologie per calcolare indicatori come la brand awareness o il customer engagement, o proposto nuovi KPI. Contributi preziosi, certo, ma spesso con prospettive ristrette e scollegate tra loro. Manca il “quadro generale”, e questo è un grosso ostacolo.

Un Framework per Capire: Sviluppo e Uso dei Sistemi di Misurazione

Per rispondere alla domanda “quali sono le principali sfide che le aziende affrontano nel misurare la performance del SMM e come possono essere affrontate?”, questo studio ha adottato una Metodologia di Revisione Sistematica della Letteratura (SLR). E poiché questa complessa attività va oltre i confini del marketing per toccare la contabilità gestionale (tradizionalmente responsabile dei Sistemi di Misurazione della Performance o PMS), ci siamo basati sulle fasi di “sviluppo” e “uso” dei PMS per analizzare le sfide e le soluzioni.

La revisione ha mostrato che le sfide prevalenti sono in gran parte tecniche, concentrate su questioni di misurazione quantitativa e sullo sviluppo di KPI. Tuttavia, le dimensioni organizzative – spesso trascurate – offrono opportunità per affrontare queste sfide tecniche in modo più efficace. Ecco perché suggeriamo che la ricerca futura adotti un approccio olistico, promuovendo una maggiore collaborazione interdisciplinare tra marketing e contabilità gestionale.

Ma andiamo con ordine. La letteratura sulla contabilità gestionale ci dice che lo “sviluppo” di un PMS comprende attività come:

• Definire i KPI più utili.
• Trovare/creare i dati per misurare questi KPI.
• Costruire sistemi informativi per riportare i risultati.
• Stabilire target di performance.
• Rivedere periodicamente le misure.

La fase di “uso”, invece, riguarda come questi PMS vengono applicati nelle organizzazioni per i processi decisionali e di controllo. E, credetemi, entrambe le fasi sono piene di insidie.

Le Sfide nella Fase di “Sviluppo” dei KPI per il SMM

Quando si tratta di sviluppare KPI per il SMM, le cose si complicano subito. La letteratura sottolinea l’importanza di identificare KPI che siano allineati con gli obiettivi dei social media, supportando sia gli sforzi di marketing sia gli obiettivi aziendali generali. Sembra ovvio, ma non lo è.

• Definire gli obiettivi SM: Molte aziende, soprattutto le piccole, faticano a definire obiettivi chiari per i social e, di conseguenza, a identificare i KPI giusti. Spesso manca anche il “buy-in” del senior management.
• Coinvolgimento di attori diversi: Marketing, comunicazione, IT, contabili gestionali… ognuno con i propri obiettivi e interessi, a volte contrastanti. I contabili, ad esempio, sono spesso scettici sui social, vedendoli come una questione puramente di marketing e di scarsa utilità per la misurazione.
• Pressione sui risultati finanziari: C’è una forte spinta a misurare il ROI del SMM, trascurando la natura interattiva delle piattaforme. Si tende a focalizzarsi sull’effetto immediato di una campagna sulle vendite, anche se stabilire un legame diretto è difficilissimo.
• Bilanciare esposizione e conversione: È una sfida trovare un equilibrio tra la misurazione della brand exposure e dell’engagement da un lato, e le implicazioni di conversione e finanziarie dall’altro.
• Divergenze sulla “customer identity”: Il reparto digitale potrebbe vedere il cliente più prezioso come quello più influente sui social, anche se non porta entrate dirette. Per i contabili, il “miglior cliente” è definito dal suo contributo finanziario diretto. Questo crea tensioni.
• Gestione dei dati (Big Data Analytics): Dobbiamo gestire dati strutturati e non strutturati, il che richiede competenze tecniche avanzate e strumenti come machine learning, text mining, NLP, sentiment analysis.
• Affidamento a metriche superficiali: C’è la tendenza a basarsi su statistiche generate dalle piattaforme (like, commenti, follower) senza collegarle a KPI significativi o incorporare misure qualitative (come l’analisi del sentiment).
• Misurare il Customer Engagement: È un concetto multidimensionale, ma spesso viene ridotto a metriche semplici come like, commenti e condivisioni.
• Metric Overload e Dashboarding: Si rischia di essere sommersi da dettagli o di creare troppe categorie inutili. I dashboard dovrebbero semplificare, non complicare. E integrare i dati SM con sistemi tradizionali (es. CRM) è un’altra bella gatta da pelare. Non esiste un dashboard universale; ogni azienda ha bisogno di personalizzazione.

Curiosamente, la letteratura sembra trascurare la revisione periodica dei KPI. Eppure, è un momento cruciale per chiedersi se i KPI esistenti siano ancora rappresentativi o se ne servano di nuovi.

Le Sfide nella Fase di “Uso” dei KPI del SMM

Una volta sviluppati (con fatica!) questi KPI, come vengono usati? Qui entriamo nella fase di “uso”, ovvero l’applicazione pratica delle informazioni prodotte. La ricerca sottolinea l’importanza di imparare dai dati SM, perché non esiste una metodologia universale per tradurli in decisioni di business attuabili.

• Decisioni a breve vs. lungo termine: I KPI possono essere usati per decisioni ad hoc (rispondere a feedback negativi) o per decisioni operative più strutturate (modificare servizi in base ai feedback). L’uso per decisioni strategiche, però, rimane spesso un’aspirazione.
• Mancanza di fiducia negli indicatori SM: I manager possono essere cauti. I dati SM mancano di stabilità, non sono di proprietà esclusiva dell’azienda, e la rappresentatività può essere un problema (non tutti usano i social). Inoltre, non c’è garanzia che le piattaforme forniscano tutti i dati.
• Resistenza al cambiamento: Se le misurazioni suggeriscono un cambio di rotta, le organizzazioni tendono a ignorarle e a preferire metriche tradizionali. Al contrario, agiscono più volentieri se i KPI SM confermano lo status quo.
• Gap di competenze: Chi deve usare gli indicatori spesso non ha le competenze per tradurre le informazioni in strategie di marketing attuabili.
• Comunicazione interna: I marketing manager faticano a convincere altri manager del valore di questi indicatori. È essenziale che le aspettative sugli insight che un indicatore può offrire siano discusse in modo collaborativo tra i reparti.

Soluzioni e Prospettive Future: Il Tango della Collaborazione

Ma non tutto è perduto! La letteratura suggerisce anche delle soluzioni. E la parola d’ordine, a mio avviso, è collaborazione.

• Nuove competenze e ruoli ibridi: Servono professionalità all’intersezione tra marketing, contabilità gestionale e IT. Le aziende devono attrarre e sviluppare persone con skill set adatti al panorama SM, con una forte enfasi sulla raccolta e analisi dei dati.
• Team interfunzionali: La collaborazione tra marketer e contabili gestionali è fondamentale. Questo approccio dovrebbe estendersi all’intero processo di misurazione, non solo alla personalizzazione dei dashboard.
• Consulenti esterni: Possono agire da mediatori, aiutando a conciliare gli interessi dei vari reparti coinvolti.

Il framework che emerge da questa analisi mostra che le sfide sono prevalentemente tecniche, ma gli aspetti organizzativi, seppur meno esplorati, sono altrettanto cruciali e offrono la chiave per superare molte difficoltà. La collaborazione interdisciplinare può aiutare a prevenire interpretazioni errate e garantire un’elaborazione e un utilizzo approfonditi dei dati SM.

Cosa ci riserva il futuro? Ci sono molte opportunità di ricerca inesplorate. Ad esempio:

• Perché i contabili gestionali sono così restii a farsi coinvolgere?
• Quali leve organizzative possono favorire l’interazione tra marketer e contabili?
• Come superare le barriere all’identificazione di metriche qualitative?
• Qual è il ruolo dei consulenti esterni nell’analisi e interpretazione dei dati?
• Perché gli indicatori SMM rimangono spesso “isolati” e non integrati nei sistemi aziendali più ampi?
• Cosa impedisce l’uso dei KPI del SMM nei processi decisionali strategici?
• Come generare fiducia nelle informazioni derivanti dai dati SM?

In conclusione, misurare l’efficacia del SMM è fondamentale, ma è una danza complessa. E come nel tango, per ballare bene bisogna essere in due (o anche di più!): il social media marketing da un lato, e un sistema di misurazione della performance robusto, integrato e collaborativo dall’altro. Solo così potremo trasformare i dati in decisioni informate e, finalmente, dimostrare il vero valore dei social media per il business.

Fonte: Springer