Influencer e Social: Come la Piattaforma Influenza Fiducia e Acquisti

Ciao a tutti! Oggi voglio parlarvi di qualcosa che tocca le vite digitali di molti di noi: l’influencer marketing. Sappiamo bene quanto il consiglio di un influencer possa pesare sulle nostre scelte d’acquisto, vero? Ci fidiamo di loro, li sentiamo quasi come amici lontani, e le loro dritte su prodotti e servizi spesso valgono più di mille pubblicità tradizionali. Ma vi siete mai chiesti quanto conti la piattaforma social che usiamo per seguirli? Instagram, YouTube, Facebook… sono solo contenitori neutri o giocano un ruolo attivo nel modo in cui cerchiamo informazioni e costruiamo un legame emotivo con i nostri creator preferiti?

Ecco, uno studio recente ha cercato di rispondere proprio a questa domanda, mettendo sotto la lente d’ingrandimento il ruolo delle cosiddette “affordances” tecnologiche. Un termine un po’ tecnico, forse, ma fondamentale per capire come l’ambiente digitale modella le nostre interazioni.

Il Potere Nascosto delle Piattaforme: Le Affordances

Pensateci un attimo: ogni piattaforma social ha caratteristiche uniche. Il modo in cui i post sono visibili, le opzioni per interagire (like, commenti, messaggi diretti, live), la velocità delle conversazioni… tutto questo influenza come noi utenti percepiamo e usiamo quello spazio. Le ‘affordances‘ non sono altro che le possibilità d’azione che una tecnologia ci offre (o ci nega). Lo studio si è concentrato su due affordances principali: la visibilità (quanto e come i contenuti e le interazioni sono resi pubblici) e l’engagement (come la piattaforma cattura la nostra attenzione e facilita le interazioni).

Ma come si traducono queste macro-categorie in qualcosa di concreto nell’influencer marketing? I ricercatori hanno identificato cinque “micro-affordances” chiave derivate da visibilità ed engagement:

• Visibilità del prodotto: Quanto bene vengono presentati i prodotti? È facile accedere a foto, info, recensioni?
• Controllo della visibilità: Possiamo comunicare con l’influencer in modo privato, senza che tutti vedano?
• Engagement attivato (Triggered engagement): La piattaforma ci tiene aggiornati sui contenuti che ci interessano (es. notifiche) senza che dobbiamo cercarli attivamente?
• Engagement di presenza sociale: Quanto sentiamo l’influencer “vicino”, come se stessimo interagendo quasi faccia a faccia?
• Engagement sincrono: La piattaforma permette conversazioni immediate, in tempo reale?

Queste caratteristiche, più o meno presenti e percepite su ogni social, sembrano avere un impatto diretto su due nostri comportamenti fondamentali quando seguiamo un influencer: la ricerca di informazioni sui prodotti consigliati e la costruzione di un rapporto di fiducia affettiva.

Cercare Informazioni: Come la Piattaforma Ci Aiuta (o Ostacola)

Quando cerchiamo informazioni su un prodotto menzionato da un influencer, cosa ci spinge a farlo proprio su quella piattaforma? Lo studio ha rivelato che tre affordances giocano un ruolo cruciale:

• La visibilità del prodotto: Sembra ovvio, no? Se la piattaforma rende facile vedere bene il prodotto, trovare dettagli e recensioni, siamo più invogliati a cercare info lì.
• L’engagement attivato: Ricevere notifiche o vedere apparire nel feed proprio quel contenuto sul prodotto che ci incuriosiva, senza sforzo, ci stimola a saperne di più. È la comodità che vince!
• L’engagement di presenza sociale: Sentire l’influencer “vicino”, quasi come se ci stesse parlando direttamente, aumenta la nostra propensione a cercare le informazioni che condivide. Crea un senso di interazione parasociale che ci coinvolge.

Quindi, una piattaforma che eccelle in questi tre aspetti rende più probabile che noi follower la usiamo come fonte primaria per informarci sui prodotti consigliati.

Costruire Fiducia: Il Lato Emotivo dell’Influencer Marketing Digitale

Ma l’influencer marketing non è solo informazione, è anche relazione, emozione. La fiducia affettiva – quel sentimento di calore, affidabilità e legame emotivo verso l’influencer – è fondamentale. E anche qui, le affordances della piattaforma hanno il loro peso. Quali ci aiutano a costruire questo legame?

• Il controllo della visibilità: Poter comunicare in modo più privato, magari tramite messaggi diretti, senza che l’intera community veda, favorisce scambi più personali e sinceri, fondamentali per la fiducia.
• L’engagement di presenza sociale: Ancora lui! Sentire l’influencer presente e vicino non solo aiuta a cercare info, ma è potentissimo per creare un legame emotivo. È come sentire di “conoscere” quella persona.
• L’engagement sincrono: La possibilità di interagire in tempo reale, magari durante una live o rispondendo velocemente ai commenti, accorcia le distanze psicologiche e rafforza la fiducia.

Una piattaforma che facilita queste dinamiche rende più facile per influencer e follower sviluppare quel rapporto di fiducia che va oltre la semplice transazione commerciale.

Dalla Fiducia all’Acquisto: Il Passo è Breve?

E arriviamo al dunque: tutto questo cercare informazioni e costruire fiducia porta poi effettivamente all’acquisto? La risposta dello studio è sì. Sia la nostra propensione a cercare informazioni tramite un influencer, sia la fiducia affettiva che nutriamo nei suoi confronti, sono positivamente associate alla nostra intenzione d’acquisto dei prodotti che raccomanda.

In pratica, le affordances della piattaforma influenzano le nostre attività (cercare info, costruire fiducia), e queste attività, a loro volta, ci rendono più propensi a comprare. È una catena: Piattaforma -> Attività del Follower -> Intenzione d’Acquisto. Affascinante, vero? Dimostra che la tecnologia non è solo uno strumento passivo, ma un attore che modella attivamente i processi persuasivi dell’influencer marketing.

Non Tutti i Social Sono Uguali: Instagram vs YouTube vs Facebook

La parte forse più intrigante dello studio è l’analisi delle differenze tra le tre grandi piattaforme: Instagram, YouTube e Facebook. Sebbene le relazioni generali tra affordances e comportamenti siano simili, l’intensità di queste relazioni varia.

Ad esempio:

• Su YouTube, noto per i video lunghi e i tutorial, la visibilità del prodotto e l’engagement attivato sembrano essere i motori più forti per la ricerca di informazioni. Ha senso: cerchiamo contenuti dettagliati e vogliamo essere avvisati quando escono.
• Su Instagram, più orientato all’interazione rapida e visiva, è l’engagement di presenza sociale a dominare, influenzando potentemente sia la ricerca di informazioni sia la fiducia affettiva. Qui conta sentirsi “connessi” quotidianamente.
• Su Facebook, la situazione è ancora diversa. Ad esempio, la visibilità del prodotto sembra meno rilevante per la ricerca di info (forse perché il contenuto è spesso più testuale?), mentre l’engagement di presenza sociale è fortissimo nel costruire fiducia, anche più che su YouTube, ma l’engagement sincrono (interazioni real-time) sembra contare meno per la fiducia rispetto ad altre piattaforme.

Queste differenze ci dicono che non esiste una “ricetta unica”. Il modo in cui le affordances plasmano la nostra esperienza dipende dalla natura specifica della piattaforma e da come noi la usiamo.

Cosa Significa Tutto Questo per Brand e Marketer?

Le implicazioni pratiche sono notevoli. Per i brand e chi si occupa di marketing:

• La scelta della piattaforma conta: Non basta scegliere l’influencer giusto, bisogna anche considerare su quale piattaforma la sua comunicazione sarà più efficace per raggiungere specifici obiettivi (informare vs costruire fiducia).
• Ottimizzare per le affordances giuste: A seconda della piattaforma, bisognerebbe incoraggiare l’uso delle funzionalità che massimizzano le affordances desiderate. Su Instagram, puntare sulla presenza e l’interazione visiva; su YouTube, sulla qualità e dettaglio dell’informazione prodotto.
• Le piattaforme stesse possono migliorare: Gli sviluppatori social potrebbero lavorare per potenziare certe affordances. Algoritmi migliori per l’engagement attivato, funzioni per aumentare la percezione di presenza sociale (come le live), sistemi di messaggistica privata più efficaci per il controllo della visibilità.

In definitiva, questo studio ci ricorda che nell’era digitale, la tecnologia è intrecciata in modo indissolubile con le nostre relazioni sociali e i nostri comportamenti di consumo. Capire come le piattaforme social, con le loro specifiche caratteristiche, influenzano il rapporto tra influencer e follower è fondamentale non solo per i ricercatori, ma per chiunque operi nel mondo del marketing digitale e, in fondo, per tutti noi che navighiamo quotidianamente questi spazi.

La prossima volta che vi trovate a seguire il consiglio di un influencer, magari fermatevi un secondo a pensare: quanto di questa fiducia o di questa curiosità è merito suo, e quanto è merito… della piattaforma stessa?

Fonte: Springer