Allarme Rosso sui Social: Come Far Ascoltare le Autorità nelle Crisi Sanitarie (Senza Far Scappare Nessuno!)

Ciao a tutti! Oggi voglio parlarvi di qualcosa che ci tocca da vicino, specialmente dopo gli ultimi anni: come comunicano le autorità con noi cittadini durante le emergenze sanitarie, tipo pandemie o epidemie improvvise. E, soprattutto, come fanno (o dovrebbero fare) per farsi ascoltare davvero, usando i social media. Perché diciamocelo, in quei momenti di caos, ricevere l’informazione giusta, al momento giusto e nel modo giusto può fare la differenza.

Mi sono imbattuto in uno studio affascinante (trovate il link alla fine!) che ha analizzato proprio questo: come i messaggi di allerta pubblicati dagli account social governativi riescono a catturare la nostra attenzione e a spingerci a interagire (mettere like, commentare, condividere). Perché non basta lanciare un messaggio nel mare magnum dei social, bisogna che quel messaggio arrivi, colpisca e, magari, ci spinga a fare la cosa giusta.

Perché è così difficile farsi ascoltare all’inizio di una crisi?

Pensateci un attimo: all’inizio di un’epidemia, magari di una malattia nuova e sconosciuta, c’è un sacco di confusione. Le informazioni sono poche, a volte contraddittorie. Noi cittadini siamo magari ancora poco consapevoli del pericolo reale, o bombardati da mille altre notizie, fake news comprese. Gli account social del governo, quindi, si trovano a dover “competere” per la nostra attenzione.

Non è facile, vero? A volte i messaggi sono troppo tecnici, altre volte troppo vaghi. Magari non ci fidiamo subito, o semplicemente quel post si perde nel flusso infinito della nostra bacheca. E se noi non interagiamo con quei messaggi – non li condividiamo, non ne parliamo – la loro efficacia si riduce drasticamente. Ecco perché capire cosa funziona è fondamentale.

Due modi di “processare” le informazioni: testa e pancia

Lo studio si basa su due idee interessanti per capire come reagiamo ai messaggi. Una è il Modello della Probabilità di Elaborazione (ELM). Detta semplice, dice che noi processiamo le informazioni in due modi:

• La via centrale: quando siamo motivati e capaci di pensare attentamente al contenuto del messaggio, ne valutiamo la qualità, la logica, le argomentazioni. È un processo profondo.
• La via periferica: quando non abbiamo tempo, voglia o capacità di analizzare tutto, ci affidiamo a “scorciatoie”, a indizi superficiali. Ad esempio: il messaggio è lungo o corto? Ci sono immagini? Chi l’ha scritto è famoso o autorevole? È un processo più “di pancia”.

L’altra idea viene dal framework CERC (Crisis and Emergency Risk Communication), che sottolinea come la comunicazione debba adattarsi alle diverse fasi di una crisi e al contesto specifico. Comunicare all’inizio, quando si lancia l’allerta, è diverso da comunicare durante il picco o nella fase di recupero. E comunicare per una malattia nuova (come è stato il COVID-19 all’inizio) non è uguale a comunicare per una malattia che già conosciamo (come l’influenza H1N1).

Il cuore del messaggio: cosa conta davvero (Via Centrale)

Allora, cosa rende un messaggio di allerta efficace “nel profondo”? Lo studio ha trovato due cose principali:

1. Tono Emotivo Positivo: Sembra controintuitivo in una crisi, ma usare un tono positivo (senza sminuire il pericolo, ovvio!) funziona meglio. Messaggi che trasmettono speranza, fiducia, senso di comunità e responsabilità collettiva tendono a generare più engagement. Ci fanno sentire più partecipi e meno sopraffatti dalla paura. Pensate a messaggi tipo “Insieme ce la faremo se seguiamo queste semplici regole” invece di “Siamo tutti spacciati!”. Fa una bella differenza, no?
2. Più Elementi di Allerta Ci Sono, Meglio È: Un messaggio di allerta completo dovrebbe idealmente contenere informazioni su diversi aspetti: qual è il pericolo (hazard), cosa fare (guidance), dove sta succedendo (location), quando (time) e chi sta dando l’informazione (source). Più elementi di questo tipo sono presenti in un post, più questo risulta completo, chiaro e utile, e quindi più facilmente viene condiviso e interagito.

Anche l’occhio (e la forma) vuole la sua parte: i “trucchi” superficiali (Via Periferica)

Ma non basta il contenuto. Come dicevamo, spesso reagiamo d’istinto, basandoci su indizi più superficiali. E qui entrano in gioco altri fattori:

* Lunghezza del Messaggio (la giusta misura): Qui la faccenda è interessante. Né troppo corto, né troppo lungo. C’è una sorta di “curva a U rovesciata”. All’inizio, un po’ più di testo aiuta a dare informazioni utili. Ma se il messaggio diventa un papiro infinito, ci stanchiamo, ci sentiamo sopraffatti (il cosiddetto cognitive overload) e perdiamo interesse. Bisogna trovare il giusto equilibrio, specialmente sui social dove la soglia di attenzione è bassa.
* Ricchezza Multimediale: Testo puro? Meh. Aggiungere foto o, ancora meglio, video, aumenta tantissimo l’engagement. Le immagini catturano l’attenzione, rendono l’informazione più comprensibile e memorabile, e spesso hanno un impatto emotivo maggiore. Un grafico che mostra l’aumento dei casi o un breve video su come lavarsi le mani sono molto più efficaci di mille parole.
* Varietà dello Stile Informativo: Usare solo frasi dichiarative può essere noioso. Mescolare diversi stili – affermazioni, domande (per stimolare la riflessione), esclamazioni (per sottolineare l’urgenza) – rende il messaggio più dinamico e coinvolgente. È come cambiare tono di voce: cattura di più l’attenzione.
* Influenza della Fonte: Chi parla conta! Un account governativo con tanti follower e che segue poche persone (indice di autorevolezza e non di “seguo tutti per farmi seguire”) è percepito come più influente e credibile. I suoi messaggi generano più interazioni. È il classico “effetto autorità”.
* Attività della Fonte: Un account che pubblica regolarmente, che è presente e attivo, dimostra impegno e affidabilità. Siamo più portati a seguire e interagire con chi ci tiene informati costantemente, piuttosto che con chi compare solo ogni tanto.

Una cosa curiosa: lo studio ha scoperto che i cosiddetti “dialogic loops” (cioè usare hashtag, menzioni @, link esterni per creare dialogo) non sembravano avere un impatto significativo sull’engagement per i messaggi di allerta iniziali. Forse perché in quella fase cerchiamo informazioni rapide e dirette, più che interattività.

Non tutte le crisi sono uguali: l’importanza del tipo di malattia

Qui le cose si fanno ancora più interessanti. Lo studio ha confrontato la comunicazione durante l’inizio del COVID-19 (una malattia emergente, nuova, sconosciuta e spaventosa) con quella durante un’ondata di H1N1 (una malattia riemergente, già conosciuta). E ha scoperto che il tipo di malattia cambia le carte in tavola.

Quando la malattia è nuova e fa paura (come il COVID all’inizio):

• Siamo più sensibili agli indizi “periferici”. L’incertezza è alta, quindi ci affidiamo di più a cose come la ricchezza multimediale (video e immagini ci aiutano a capire meglio), la varietà dello stile (un messaggio più dinamico ci scuote di più) e l’influenza della fonte (ci fidiamo di più delle autorità riconosciute).

Quando la malattia è già conosciuta (come l’H1N1):

• Questi fattori periferici contano un po’ meno. Forse perché pensiamo di sapere già di cosa si tratta, siamo meno spaventati o abbiamo meno bisogno di “scorciatoie” visive o stilistiche per capire il messaggio.

Questo ci dice che non esiste una strategia unica, ma bisogna adattare la comunicazione al contesto specifico della crisi.

Cosa possiamo imparare? Consigli pratici per chi comunica

Alla fine della fiera, cosa ci portiamo a casa da tutto questo? Se fossi io a dover gestire la comunicazione social di un ente governativo durante un’emergenza sanitaria, ecco cosa terrei a mente:

1. Punta sul Positivo (ma con realismo): Usa un linguaggio che infonda fiducia e senso di responsabilità condivisa.
2. Sii Completo: Non dimenticare gli elementi chiave dell’allerta (chi, cosa, dove, quando, come comportarsi).
3. Occhio alla Lunghezza: Trova il giusto equilibrio, né telegramma né poema. Su Weibo (il social analizzato), l’ideale sembrava tra 140 e 280 caratteri cinesi.
4. Usa Immagini e Video: Sono potentissimi per catturare l’attenzione e semplificare concetti complessi.
5. Varia lo Stile: Rendi i messaggi meno monotoni mescolando frasi affermative, interrogative ed esclamative.
6. Costruisci la tua Influenza: Lavora per aumentare i follower e la credibilità del tuo account.
7. Sii Presente: Pubblica con regolarità, soprattutto nei momenti critici.
8. Adatta la Strategia: Comunica in modo diverso se la malattia è nuova e spaventosa rispetto a una già conosciuta. Sfrutta di più gli elementi “periferici” (media, stile, fonte) nel primo caso.

Insomma, comunicare bene durante una crisi sanitaria sui social non è improvvisazione. È un mix di scienza, psicologia e un po’ di arte. Capire come noi cittadini reagiamo ai messaggi è il primo passo per creare comunicazioni che non solo informino, ma che ci coinvolgano e ci aiutino davvero a proteggerci. E voi, cosa ne pensate? Vi ritrovate in queste dinamiche quando leggete le allerte sui social?

Fonte: Springer